Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego

11 kwietnia w salach konferencyjnych warszawskiej Pepsi Arena, czyli na stadionie klubu sportowego Legii Warszawa, miała miejsce prezentacja raportu „Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego. Analiza rynku sponsoringu sportowego w Polsce z uwzględnieniem działalności spółek z udziałem skarbu państwa”.  Prezentacji raportu przygotowanego przez Krajową Izbę Sportu oraz firmę Deloitte towarzyszyła dyskusja, której uczestnikami byli eksperci, przedstawiciele spółek Skarbu Państwa, firm badawczych i związków sportowych.

Dariusz Matuszak, wiceprezes Krajowej Izby Sportu, zwrócił uwagę na fakt jak fundamentalne znaczenie dla funkcjonowania poszczególnych regionów w Polsce -szczególnie przemysłowych- ma sport, który może funkcjonować często jedynie dzięki sponsorom. – Tylko duże firmy, np. Spółki Skarbu Państwa, poprzez wsparcie finansowe, umożliwiają realizację wielu imprez sportowych, które bez takiej pomocy nie mogłyby się odbyć – zaznaczył Dariusz Matuszak.

Grzegorz Sencio, przedstawiciel firmy Deloitte, przedstawił główne cele i założenia jakie przyświecały twórcom raportu.  – Raport charakteryzuje sytuację sponsoringu polskiego sportu, a także porównuje nasz rynek z innymi rynkami. Z badań jasno wynika jak duże znaczenie mają działania CSR, w tym również sponsoring, poprzez które duże firmy mają bardzo znaczący wpływ na rozwój poszczególnych dyscyplin w poszczególnych regionach – podkreślał Grzegorz Sencio.

Zaznaczył, jak nierozerwalną relację ma sponsoring ze sportem – prawie 90 proc. wszystkich umów sponsoringowych na świecie dotyczy sportu. W Polsce jest to aż 95 proc. umów. Przedstawiciel firmy Deloitte zwrócił też uwagę, że pomimo iż polski sponsoring cały czas się rozwija to jeśli chodzi np. o wartość umów sponsorskich związanych z piłką nożną to wręcz trudno je porównywać, ponieważ np. umowy sponsorskie dotyczące klubów brytyjskich potrafią być stukrotnie większe.  – To jednak pozwala wierzyć w dynamiczny rozwój sponsoringu w Polsce – podkreślał.

Sencio zwrócił też uwagę, że stosunkowo niewiele firm (ok. 30 proc.) poprzedza podpisanie umowy sponsorskiej przeprowadzeniem badań jakościowych i ilościowych, które dużo łatwiej pozwalają określić cele i rezultaty jakie chce dana firma poprzez sponsoring osiągnąć.

Bogusław Graboń, dyrektor naczelny ds. zarządzania i zrównoważonego rozwoju KGHM Polska Miedź S.A. wyraźnie pokreślił, że działania z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu są jednym z czterech podstawowych filarów działalności firmy. W ramach tych działań KGHM realizuje cztery kierunki, jest: odpowiedzialnym pracodawcą, dobrym sąsiadem i zaufanym inwestorem, innowatorem przyjaznym środowisku oraz sprawnie zarządzanym partnerem biznesowym. – Praktycznie każdy z tych kierunków związany jest także ze sponsoringiem sportowym, bowiem poprzez sponsoring można zwracać na nie uwagę– podkreślił Bogusław Graboń.  Podkreślił, że KGHM Polska Miedź, obok takich firm jak np. PGE, czy PKN Orlen, należy do firm najbardziej zaangażowanych w promocję sportu w Polsce. Politykę firmy w tym zakresie charakteryzuje także duża dywersyfikacja, czyli zaangażowanie się w wiele dyscyplin sportowych. – Nie oznacza to jednak małego zaangażowania w poszczególne kluby, jest wręcz przeciwnie. Można tu podać przykład klubu piłkarskiego – KGHM Zagłębie Lubin, którego działalność ma duży wpływ na lokalną społeczność. Realizowane jest po np. poprzez stworzenie szkółki piłkarska dla dzieci – Akademia młodego piłkarza, w której szkoleniem zostało objętych ponad tysiąc dzieci z Lubina i okolicznych miejscowości– mówił dyrektor Graboń.

Zagłębie Lubin może też pochwalić się, jako jedyny klub w ekstraklasie, uruchomieniem sekcji kobiecej piłki nożnej. Oprócz piłki nożnej firma KGHM Polska Miedź zaangażowany jest również m.in. w sponsoring drużyn siatkarskich oraz piłki ręcznej. Bogusław Graboń ujawnił, że KGHM Polska Miedź wraz z Fundacją Polska Miedź na sponsoring sportowy przeznaczyły blisko 57 mln zł.

Pentagon Research – partner merytoryczny konferencji, który dostarczył do raportu wiele cennych danych dot. rynku sponsoringu sportu w Polsce – przedstawił prezentację pt. „Sponsoring sportu w badaniach”, przedstawiając precyzyjne i aktualne wartości rynku sponsoringu sportu w Polsce i związanej z nim reklamy, a także sposoby badania efektywności sportowego sponsoringu.

Tomasz Cieślik ze spółki Sportfive zaprezentował w swoim wystąpieniu sponsoring sportu w obszarze „naming rights”.

Ewa Frieze, Partner w Kancelarii Prawnej GWW Woźny i Wspólnicy, omówiła aspekty prawne sponsoringu sportu, koncentrując się na wyjaśnieniu kwestii prawnych związanych z zawieraniem umów sponsoringowych, konfliktami interesów pomiędzy sponsorami, potencjalnymi sporami pomiędzy sponsorowanymi, a także ograniczeniami dot. sponsorowania sportu przez spółki Skarbu Państwa wynikającymi z Zarządzenia Ministra Skarbu Państwa z dn. 13.02.2009 r.

Debatę zakończyło wystąpienie Tomasza Redwana, przedstawiciela Polskiego Związku Piłki Siatkowej, który zwrócił uwagę na fakt, że Spółki Skarbu Państwa czy z udziałem Skarbu Państwa mają obowiązek raportowania swojej działalności, a w związku z tym łatwo mogą udowodnić, że ich działalność jest efektywna i skuteczna, w tym również działalność sponsoringowa. Radwan przedstawił szereg narzędzi, którymi można określić efektywność oraz wartość mediową, czyli wycenę zaangażowania danego sponsora. Jednym z narzędzi wykorzystywanym do mierzenia wartości mediowej jest analiza dźwięku np. meczy siatkarskich. Redwan na przykładzie firmy PGE, jednego z liderów jeśli chodzi o zaangażowanie Polski sponsoring sportowy, pokazał jak można to narzędzie wykorzystać. Komentatorzy telewizyjni oraz radiowy są zobowiązani do wymieniania pełnej nazwy firmy, w tym wypadku PGE Skra Bełchatów pojawia się za każdym razem, kiedy dziennikarz wspomina nazwę drużyny. To oznacza, że można nie być w pełni zaangażowanym w oglądanie meczu, ale będzie się regularnie, co jakiś czas, słyszało nazwę sponsora. Redwan podkreślił, że wartość mediowa polskiego sponsoringu ciągle rośnie, czyli oznacza to, że Polski sport cieszy się coraz większą popularnością.

W konferencji udział wzięli m.in. posłowie z sejmowej Komisji Sportu, przedstawiciele Ministerstwa Sportu i Ministerstwa Skarbu Państwa, reprezentanci spółek Skarbu Państwa, Członkowie Krajowej Izby Sportu i media.